曾幾何時，虛擬數字人如一顆耀眼新星劃破資本市場的天際，熠熠生輝。這幾年，光環退去，高企的運營成本、低回報的現實壓力與尚未突破的交互瓶頸，共同構成了行業必須面對的嚴峻挑戰。喧囂散盡，虛擬數字人逐漸淡出舞臺，轉身潛入產業后臺，成為推動經濟發展的齒輪。
記者近日對數字人產業進行調研，了解當前行業走勢，探尋發展前景。
從追捧到降溫
2021年，虛擬美妝數字人“柳夜熙”爆紅，隨后，不少品牌虛擬代言人登場，掀起科技與娛樂融合的浪潮。資本競相追逐，A股概念股輪番漲停，虛擬數字人被推上商業神壇。
企業紛紛跟進，推出自家虛擬代言人：屈臣氏推出“屈晨曦”，花西子攜手“花西子虛擬人”，連招商銀行也上線“AI小招”，試圖在數字人市場搶占先機。
一時間，“3個月造星、6個月回本”成為行業口號，從上海咖啡館到北京投資路演再到廣州拍攝棚，行業內幾乎所有人都相信，只要整合算法、美術和營銷，虛擬數字偶像就能批量化生產并帶來巨大商業回報。
然而，表面繁榮難掩現實困境。虛擬數字人高昂的制播與運營成本逐漸顯露。創壹科技CEO梁子康坦言，在推出“柳夜熙”前，半年多時間內研發人員與技術設備等投入已達百萬元級別，第一條柳夜熙的短視頻成本高達數十萬元。
企業逐漸意識到，虛擬數字人并非“低投入、高回報”的捷徑。隨著用戶新鮮感退潮，不少曾被寄予厚望的虛擬代言人悄然從平臺首頁撤下，仿佛從未存在過。
QuestMobile報告顯示，2023年虛擬主播的GMV（商品成交總額）不足真人主播的1/5，用戶付費意愿持續走低。抖音平臺虛擬主播平均觀看時長從2022年的15分鐘降至2023年的5分鐘，粉絲流失率超40%；快手電商也取消了對使用官方數字人直播間的額外流量支持。
“虛擬數字人熱度的確有所降溫，但這并不意味著技術價值消退，而是市場從狂熱回歸理性的必然結果。”廣州艾媒數聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅認為，行業面臨三重挑戰：一是早期數字人依賴動作捕捉與圖形渲染技術，表情僵硬、交互延遲等問題長期未得到解決，技術同質化導致受眾審美疲勞。二是成本收益失衡。高質量3D數字人制作成本居高不下，而2D數字人因模板泛濫陷入價格戰。三是應用場景局限，泛娛樂化應用占比過高，IP運營能力不足，多數項目難以持續盈利。
深耕產業需求
伴隨生成式人工智能（大模型）的快速發展，虛擬數字人產品逐步升級為“數智人”——運用自然語言處理（NLP）、語音識別、圖像識別與情感分析等技術，實現更智能、更擬人的交互。
技術廠商通過模塊化工具和SaaS平臺降低制作門檻，推動數字人快速部署至金融、醫療、教育、企業服務等實用場景，走下“偶像神壇”，深耕產業需求。
“C端偶像經濟受限于高投入、強競爭與用戶審美疲勞，生命周期縮短。”張毅認為，B端需求明確，客服、直播、教育助手等場景可規模化復制，通過AI實現24小時高效服務，成本收益比更優。
例如，在直播領域，羅永浩數字人近期在百度電商完成首場直播，吸引超1300萬人次觀看。其中，GMV突破5500萬元，部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩5月同期真人首秀數據。
記者觀察到，該數字人形象生動，復刻真人神態與動作，在介紹商品過程中時而調整座位，時而用手指敲桌，交互自然流暢。“羅永浩數字人已達到媲美頭部主播的體感效果。”百度副總裁平曉黎說，隨著多模態大模型發展，虛擬數字人效果有望持續優化甚至超越真人。
在今年京東“618”期間，數字人主播已能夠上手測試產品，交互更顯人性化。數據顯示，京東數字人帶貨能力超越80%的真人主播，共1.7萬家品牌商家使用數字人直播。
隨著AI技術能力的不斷提升，虛擬數字人商業化路徑日益清晰。百度財報顯示，二季度數字人產生的收入環比增長55%，估算規模約5億元。
IDC中國高級分析師楊雯表示，數字人直播通過技術驅動重構電商價值鏈。廠商競爭核心在于場景化創新與用戶體驗優化，而非單純技術堆砌。只有實現技術、內容、商業的深度協同，才能真正釋放數字人主播作為電商增長引擎的潛力。
“但其長期發展仍需應對三重挑戰：技術需實現從功能復刻到情感共鳴的跨越，生態需在平臺穩定與技術替代可能產生的風險之間找到平衡點，監管需建立跨平臺標準框架。目前多數平臺對數字人主播仍持謹慎態度，未來能否規模化發展尚存不確定性。”楊雯補充道。
市場加速擴容
盡管挑戰仍存，但虛擬數字人產業發展并未止步。大模型迭代與智能體技術的涌現，推動市場加速擴容。據中國互聯網協會預測，2025年我國虛擬數字人核心市場規模將突破480億元，帶動相關產業規模超過6400億元。
資本市場也重新關注這一領域。IT桔子數據顯示，截至2025年7月7日，虛擬數字人領域年內共發生投融資案件23起，接近2024年全年數據，總金額達35.07億元，平均每起融資超1.5億元。
政策層面同樣釋放出積極信號，為虛擬數字人產業發展按下“加速鍵”。7月7日，上海發布《上海市促進軟件和信息服務業高質量發展的若干措施》，明確提出支持數字人、數字孿生、虛擬現實、感知交互、空間計算等關鍵技術領域開展前瞻性技術攻關。
除了上海，今年以來，多地積極布局數字人領域。僅6月份，西寧、綿陽等多地政府部門上線了新款數字人，在賦能行業發展的同時，也為廣大消費者提供服務便利。
隨著應用深入，虛擬數字人涉及的倫理與法律問題也逐漸顯現，包括數據隱私、版權爭議等多重權益糾紛。
近日，北京互聯網法院通報一起虛擬數字人著作權侵權案，法院認定涉案虛擬數字人形象具有獨創性，應受著作權法保護，被告行為構成侵權。
北京互聯網法院法官朱閣指出，虛擬數字人由外在表現及技術內核兩部分組成。在外在表現層面，若來源于真人形象、使用真人數據，則涉及自然人的肖像、聲音等人格權益的保護。反之，具有獨創性的虛擬數字人形象構成美術作品，可以通過著作權法予以保護。技術內核中的代碼可作為計算機軟件受保護，符合要求的算法和數據也可能構成商業秘密。
平臺方也在加強治理。抖音生活服務內容生態與體驗負責人羅永翔介紹，隨著AI技術迭代，數字人可被用于操作大量賬號冒充真人直播，存在誤導風險。平臺去年優化了對AI主播的識別能力，累計處理超17萬個錄播直播間，封閉了3萬多個賬號，打擊了2800多個黑商團伙。
今天，虛擬數字人并未消失，而是在技術迭代中醞釀重生。AI大模型的爆發，如GPT-5、百度文心一言等大模型的成熟，為虛擬數字人注入“智慧靈魂”。產業界共識是：未來5年，數字人將擺脫“花瓶”標簽，走向實質性賦能，成為撬動智能制造、文娛消費的新增長極，以及企業數字化轉型中的重要工具和經濟增長新變量。
（責任編輯：梁艷）
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