王琦
今年以來，市場監(jiān)管總局按照深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問題集中整治要求，以及綜合整治“內(nèi)卷式”競爭維護(hù)公平競爭市場秩序工作安排，部署在全國開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作。各級市場監(jiān)管部門統(tǒng)籌謀劃、靶向發(fā)力，及時(shí)研判處置收集到的問題線索，有效打擊藥品、保健品市場“坑老”“騙老”行為，防范經(jīng)營主體通過虛假宣傳加劇“內(nèi)卷式”競爭。（據(jù)7月24日《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道）
從市場監(jiān)管總局近日公布的6起通過保健品虛假宣傳進(jìn)行“內(nèi)卷式”競爭的典型案例，不難看出商家虛假宣傳的手段雖各有新招，但其核心邏輯卻如出一轍，即利用老年人對健康的焦慮以及對孤獨(dú)的敏感，將普通食品與藥品混為一談，精心構(gòu)建起“溫情—恐懼—救贖”的營銷閉環(huán)。這些行為不僅嚴(yán)重違反了《反不正當(dāng)競爭法》，更觸碰了《廣告法》《食品安全法》的法律紅線。其本質(zhì)是通過虛構(gòu)信息優(yōu)勢，精心設(shè)置信息差陷阱，誘使老年人在非理性狀態(tài)下做出消費(fèi)決策。
虛假宣傳的泛濫實(shí)則是行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的畸形產(chǎn)物。當(dāng)合法企業(yè)因嚴(yán)格遵守廣告規(guī)范而面臨高成本時(shí)，不法商家卻通過夸大功效、偽造數(shù)據(jù)等低成本手段招攬顧客，進(jìn)而形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。這種競爭模式最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入“虛假宣傳—信任崩塌—監(jiān)管收緊—?jiǎng)?chuàng)新停滯”的循環(huán)，損害的是全體經(jīng)營者的長遠(yuǎn)利益。
虛假宣傳的負(fù)面影響更為深遠(yuǎn)，它扭曲了市場資源配置機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者因虛假宣傳而支付溢價(jià)時(shí)，其真實(shí)需求被掩蓋，企業(yè)缺乏動(dòng)力投入研發(fā)與創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而沉迷于營銷話術(shù)的內(nèi)耗之中。市場監(jiān)管總局此次開展的專項(xiàng)整治行動(dòng)，正是要通過“靶向執(zhí)法+源頭管控+教育引導(dǎo)”的三維監(jiān)管模式，打破這一惡性循環(huán)，讓市場回歸質(zhì)量競爭的正軌。
整治保健品虛假宣傳，必須以“零容忍”的態(tài)度保持高壓嚴(yán)打態(tài)勢。在這6起案例中，市場監(jiān)管部門根據(jù)不同情節(jié)對涉事商家處以10萬至20萬元的罰款，并責(zé)令其消除影響，充分彰顯了處罰到人、警示全行業(yè)的執(zhí)法決心。然而，僅靠行政處罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要構(gòu)建“預(yù)防—監(jiān)管—教育”的全鏈條治理體系。
一方面，要強(qiáng)化技術(shù)對監(jiān)管的賦能，針對直播帶貨、會(huì)議營銷等新業(yè)態(tài)，充分利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測虛假彈幕、偽造評價(jià)等行為，建立“線上收集線索—線下核查—跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)”的執(zhí)法機(jī)制，提高監(jiān)管效率和精準(zhǔn)度。另一方面，須推動(dòng)社會(huì)共治，通過設(shè)立老年消費(fèi)維權(quán)綠色通道、舉辦銀發(fā)消費(fèi)課堂等方式，提升老年人的辨識(shí)能力，同時(shí)鼓勵(lì)社區(qū)、家庭積極參與監(jiān)督，形成對保健品虛假宣傳“人人喊打”的輿論氛圍。
老年人的健康需求是社會(huì)文明進(jìn)步的一面鏡子，而非不法商家的“提款機(jī)”。市場監(jiān)管總局此次專項(xiàng)整治行動(dòng)，以法律之劍斬?cái)唷翱永稀焙谑帧⒁灾贫戎W(wǎng)兜住民生底線，不僅為老年人筑牢了消費(fèi)安全屏障，更為行業(yè)健康發(fā)展指明了方向。唯有以誠信為本、以創(chuàng)新為翼，企業(yè)方能在公平競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓“夕陽紅”真正綻放出溫暖的光芒。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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