茶葉真材實料可溯源、健康分級引導(dǎo)消費者進行低糖配比，關(guān)注餐后體驗拒絕加入“失眠套餐”……曾經(jīng)靠顏值、口味出圈的新茶飲，正在憑借原料升級、關(guān)注健康進一步鞏固自己在飲品市場的地位。
中國新茶飲飲用者中，90后消費者占比超過70%，Z世代占已比連續(xù)三年增長。年輕消費者正成為新茶飲“粉絲”群體的主力軍。
新茶飲國內(nèi)降價圈新粉 走出國門開門店全球化布局
安永的《2024年新茶飲增長洞察白皮書》顯示，目前，中國茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)接近50%，未來這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增加，這意味著獨立茶飲店的生存空間將被繼續(xù)壓縮;而一些品牌力較弱、不具備競爭優(yōu)勢的品牌，壓力也將越來越大。同時，一些比較老的茶飲品牌，產(chǎn)品缺乏競爭力，營銷乏力，跟其他新銳品牌、頭部品牌的差距越來越大，其門店規(guī)模會逐漸收縮，甚至消失。而頭部品牌的市場份額將不斷提升，規(guī)模將成為最大的競爭優(yōu)勢。未來幾年內(nèi)，茶飲行業(yè)或?qū)⒂瓉硪淮未蟮南磁啤?/p>
過去一年，新茶飲給人們最直觀的感受是“降價了”。曾經(jīng)一杯奶茶動輒就要二三十元甚至更高的價格，如今，多個頭部品牌都調(diào)低了入門產(chǎn)品的價格，將基礎(chǔ)款飲品價格下探至10元至20元人民幣區(qū)間，甚至部分品牌推出了諸如“9.9元套餐”“9.9元單詞卡”等打折促銷活動。
調(diào)低價格也是新茶飲向低線城市乃至更下沉的市場推廣滲透的舉措之一。2022年起，新茶飲品牌在三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過半數(shù)，在一線與新一線城市中的門店數(shù)量占比卻有一定程度的下降。不過截至目前，三線及以下城市的萬人平均茶飲門店數(shù)較一線城市仍有加大差距，未來還有較強的增長空間。
與此同時，目前，已經(jīng)有多個茶飲企業(yè)走出國門，到海外開店，出海的地點也從東南亞延伸到歐美。除了東亞文化圈共有的茶文化與飲食文化以外，土耳其、愛爾蘭、英國、俄羅斯等國都是茶葉消費大國。土耳其等17個國家人均茶葉消費量都超過中國。時至今日，新茶飲中過半數(shù)頭部品牌都進行了全球化布局的拓展嘗試。
茶飲出海除了企業(yè)尋找新增長點以外，更大的推動力在于國內(nèi)茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷，有部分品牌在國內(nèi)市場不具備競爭優(yōu)勢，因此希望能避開國內(nèi)紅海，到海外市場尋求藍海。隨著茶飲企業(yè)紛紛出海，海外市場的競爭也將日趨激烈。
茶飲是否真材實料受關(guān)注 控糖、少添加等健康因素也被考核
隨著中國茶飲行業(yè)的發(fā)展，人們對于茶飲的健康性也提出了更高要求。
喜茶公布配方，霸王茶姬公布熱量，都是為了滿足人們對健康茶飲的要求。在這些頭部企業(yè)的帶動下，越來越多的企業(yè)朝健康方向去努力。
《Z世代飲食消費報告》顯示，近一半的消費者越來越關(guān)注茶飲的真材實料，注重原料品質(zhì)。《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費者會擔(dān)心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。《2023新茶飲研究報告》顯示，人們的健康意識日益提升，對糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細微指標(biāo)更加關(guān)注。
純手工采摘茶葉，只選取春天的頭茬嫩芽，經(jīng)過專業(yè)炒制，最大化鎖住春日龍井的新鮮和茶香……新茶飲品牌開始強調(diào)使用新鮮、真實、高品質(zhì)的原材料，如鮮奶、新鮮水果、茶葉等，以突出產(chǎn)品的天然、健康和新鮮度。
針對“高糖”“高熱量”的健康風(fēng)險，新茶飲通過試點“營養(yǎng)分級”、提供零卡糖選擇、公開配料表等方式推進健康升級，“控糖”“用真奶”“少添加”成為新茶飲產(chǎn)品的賣點。例如某品牌的產(chǎn)品詳情頁中，當(dāng)消費者選擇不同杯型、溫度、糖度選項后，系統(tǒng)會在右上角實時生成所選產(chǎn)品的具體分級，從而引導(dǎo)消費者進行無糖或少糖的選擇。
口味豐富混搭是“法寶” 關(guān)注餐后體驗
無論是龍眼冰茶這樣的新中式茶飲，還是山楂內(nèi)金膏、百合固金膏等與膏方結(jié)合的養(yǎng)生茶飲，新茶飲的“新”字被玩得花樣百出。
新茶飲品牌多到讓人眼花繚亂，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)“內(nèi)卷”的背景下，利用不同的口感與口味進行混搭對撞是口感創(chuàng)新的一大“法寶”。并且，高顏值、新花樣、好口感的小料的添加和創(chuàng)新能夠滿足人們豐富多元的搭配需求，這也是品牌打造產(chǎn)品個性化、差異化、體現(xiàn)價值的重要途徑之一。
“餐后體驗”是對新茶飲的重要考核指標(biāo)。人們除了對低糖低脂等延遲健康需求的關(guān)注以外，也開始關(guān)注即時的勝利反饋。通過對社交平臺有關(guān)新茶飲內(nèi)容聲量的關(guān)注發(fā)現(xiàn)，“心跳過速”“失眠套餐”“乳糖不耐受”等一系列餐后體驗成為負面標(biāo)簽。因此，新茶飲進行細分的產(chǎn)品更受這類人群關(guān)注，例如對全脂奶、脫脂奶、原茶含量等多種影響因素進行標(biāo)注，幫助人們自助挑選規(guī)避問題，優(yōu)化餐后體驗。
此外，對著人們環(huán)保意識的提高，還對新茶飲提出了“環(huán)保”要求。可降解塑料、紙張等環(huán)保材料，到最近爆火的自然材料如竹子、木頭，除了代表產(chǎn)品的功能性外，也成為了品牌文化的載體。
目前，新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長，進入提升品質(zhì)與服務(wù)，創(chuàng)新升級的發(fā)展階段。業(yè)內(nèi)人士認為，下一步，茶飲企業(yè)還需緊跟消費市場趨勢，在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力，積聚品牌勢能，尋找新的增量空間。
文/本報記者 陳斯
（責(zé)任編輯：梁艷）
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