郭 娜
因為喜歡旅游，我們家是旅游年票的常客，總是拿著年票的景點清單，在周末驅車暢游。很多人都有類似經歷，辦了年票后，總想去盡可能多的景點賺回票錢。
形形色色的旅游年票由多家旅游景點共同發行。北京有“北京市公園游覽年票、京津冀名勝文化休閑旅游年卡”，安徽有“暢游安徽·合肥文旅惠民卡暨合肥公園年票”，四川有“成渝文旅一卡通”等等。
旅游年票熱銷，貫穿著展望理論、沉沒成本、福利經濟學等諸多經濟學邏輯。
人們為什么想要購買旅游年票？行為經濟學中的展望理論認為，每個人的風險態度會隨心中預期變化而變化。消費者購買旅游年票的決策，取決于心里預設的參考價值與旅游年票實際價格的差距。當抱有“去兩次就能賺回來”的心理時，就會作出購買旅游年票的決策。同時，旅游年票有一年使用期限，延長了消費和服務之間的時間間隔，購買年卡涉及跨期決策：既然預判還有那么長的時間，肯定能去玩好多次。這樣的心理也會驅動我們作出購買決定。
購買旅游年票后，人們通常希望盡可能多地去旅游年票中的景點參觀游玩，這跟經濟學中的沉沒成本有關。沉沒成本是指已經發生并且無法回收的成本。貨比三家選購旅游年票的時間成本、購買年票花費的金錢成本等都是沉沒成本。大多數人對同等程度的損失比獲得更為敏感。簡而言之，考慮到已支付的成本，人們會通過提高旅游年票的使用率來增加獲得感，從而有效提高消費者的效用。
從社會整體來看，將多個景點門票組合銷售形成全新旅游產品供給，會刺激形成旅游新需求。比如，原本是為了某個網紅景點購買旅游年票，但是買到年票后，也會打卡年票清單中的其他景點。因為年票，熱門景點與普通景點打包綁定，降低了旅游營銷宣傳的總成本，增加了非熱門景點的參觀需求，促進社會資源的優化配置。再如，旅游年票提前收取費用，增加了景區與消費者的黏性，促使景區資金快速回籠，為改善景區服務提供資金保障，有助于提高游客參觀游玩體驗感。還有部分旅游年票可以提供免預約等優先服務或旅游咨詢等增值服務權益，這些都可以提高景區的服務效用，有助于長期穩定旅游市場。
實現了景區抱團取暖、整體提質增效的旅游年票，已成為旅游景點營銷的有效模式。但要想吸引更多消費者，旅游年票的定價和服務既要考慮經濟利益，更要注重消費者的服務體驗感與心理滿足感。大好時光不如出去走走，祖國山河等著我們去看看。
（責任編輯：梁艷）
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