近年來，新能源車快速發展，面臨車市結構變化，市場份額不斷被壓縮的合資車企加速反攻。去年以來，多家合資車企推出“一口價”模式，探索渠道變革已成為合資車企搶回市場份額的重要舉措之一。
“全新攬境采用直營模式，最大特點是價格統一透明，無論用戶在何時何地購車，終端都不會存在議價空間。在這種模式下，用戶直接向廠家付款，由廠家直接開具發票。”一汽-大眾銷售有限責任公司總經理吳迎凱近日對記者表示，全新攬境是試點，之后會逐步推廣到其他燃油車。
過去多年，汽車行業的銷售模式為傳統經銷模式，即廠家授權4S店，由4S店負責汽車產品的銷售和服務，不同4S店的產品的終端價格存在一定差異。特斯拉和造車新勢力的出現打破了傳統經銷模式，采用了廠家直營模式，價格透明。隨著車市競爭加劇和價格戰，車企和經銷商采用了以價換量的方式，車企的經銷商利潤受損。尤其是市場份額被擠壓的合資品牌經銷商，出現了經營虧損的狀況。
不僅是一汽-大眾，今年3月份一汽豐田針對卡羅拉車型創新推出廠家直銷模式，執行全國統一價格策略。此外，上汽通用自2024年就開始大規模“去庫存”，采用以銷定產的方式，幫助經銷商健康發展。上汽大眾也對其渠道管理模式進行了相應革新，將經銷商考核中的50%傭金和其服務質量掛鉤，試圖把經銷商變成服務商。
不過，與造車新勢力直營模式不同，合資品牌采用的廠家直營模式并非舍棄經銷商。吳迎凱告訴記者，在全新攬境的直營體系中，經銷商的角色發生了轉變，從傳統的銷售主導，轉變為“服務提供者”。比如，經銷商提供銷售線索、試駕服務等環節。也就是說，經銷商的盈利模式將從車企獲取銷售“返利”到服務“返傭”轉變。為了確保直營模式順利推進，一汽-大眾專門組建了一支近50人的團隊，該團隊提前三個月便開始進行專業訓練，負責直接與用戶進行溝通，包括電話交流、微信互動等，及時了解并滿足用戶的需求。
值得注意的是，一汽-大眾旗下高爾夫GTI采用了直營模式，這一產品相對小眾，在采用直營模式后銷量翻倍。而去年多家主流合資車企開啟一口價模式后，部分產品銷量大幅上漲。比如，上汽通用別克昂科威Plus以16.99萬元的“一口價”開了先河，彼時銷量從月均不足5000輛一度攀升至破萬輛。
業內認為，統一的價格政策有助于維護品牌的溢價能力和市場穩定，車企之所以想推“一口價”，是因為其能讓用戶不用在價格上糾結，也能讓經銷商專注服務。
乘聯分會數據顯示，2025年上半年，合資燃油車平均促銷幅度高達23.1%，遠超2023年13%的水平，形成帶有明確策略性的讓利行為。今年上半年，合資品牌市場份額僅達36%，但部分品牌銷量回暖，市場份額整體呈現了止跌回升的態勢。
（責任編輯：蔡文斌）
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