日前，因一位女性旅客在如家旗下和頤酒店被襲，如家酒店深陷輿論漩渦。從消費體驗到品牌價值，正忙于私有化的如家酒店，遭遇全面的質疑。
去年12月6日，首旅酒店、首旅酒店集團（香港）控股有限公司、首旅酒店集團（開曼）控股有限公司及如家酒店集團共同簽署合并協議，擬通過現金及發行股份的方式，實現如家酒店集團的私有化。粗略估算，完成本次收購如家的成本已超110億元。
首旅酒店控股股東為北京首都旅游集團有限責任公司。首旅集團旗下業務幾乎覆蓋了一整條產業鏈，從酒店、旅行社、汽車租賃到購物、餐飲、會展、娛樂、景區一應俱全。首旅集團董事長段強曾對媒體表示，首旅酒店收購如家，是為了與集團旗下同檔次酒店品牌形成合力，對酒店板塊現有模式進行調整，包括養老公寓、青年公寓、職工公寓等。
如家主打經濟型快捷酒店。截至2015年9月，如家酒店集團收入主要來源于如家酒店及莫泰酒店運營收入。如家官網信息顯示，如家酒店集團旗下現有五個酒店品牌：和頤酒店、如家精選酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年12月，集團在中國346個城市共有近3000家酒店投入運營。然而，即便以3000家酒店的數量計算，110億元的價碼下，一家酒店價值逾360萬元。
如此不菲的價格，首旅酒店的收購是否物有所值呢？
相關交易草案顯示，如家酒店的經營模式主要分為直營與特許加盟兩種。根據首旅酒店發布的公告，截至 2015 年 9 月 30日，如家酒店集團擁有直營酒店 917 家，占擁有酒店總數的 32.90%。如家酒店集團直營酒店的物業使用權主要通過租賃等方式取得。
除直營方式外，如家酒店集團向特許加盟商授予如家酒店集團品牌的特許經營許可權，特許加盟商可以按照如家酒店集團所建立的業務模式和運營規范，自行開設相應品牌系列下的酒店，由如家酒店集團協助特許加盟商打造標準化的酒店，并提供專業技術支持和員工培訓，以及成本節約的管理建議。截至 2015 年9 月 30 日，如家酒店集團擁有 1870 家特許加盟酒店，占擁有酒店總數的67.10%。
也就是說，如家直營酒店的經營場多為租賃所得，如家并不享有所有權。至于特許加盟的酒店，則只是如家對加盟商授予品牌的經營許可權，其酒店的資產所屬更與如家無關。那么除掉這些看得見摸得著的資產，如家剩下更多是品牌與管理經驗。實際上，因為酒店經營場所多為租賃，一二線城市日益上漲的租金壓力也已成為如家發展擴張的一大包袱。
除此之外，如家賴以生存的經濟型酒店發展模式也已到了強弩之末。
中國經濟網曾報道稱，2002 年6月，如家正式成立。如家的定位很明晰，它直接借鑒了國外經濟型酒店的成熟模式，僅保留酒店住宿為核心的功能。而其價格也處在每晚200元的價格空檔中。
此后，如家開始瘋狂擴張。到 2011 年 9 月 30 日，如家成為一個管理多個連鎖品牌的“酒店集團”，旗下酒店總數超過了1400家，創造了經濟型酒店的神話。
但好景不長，過快的增長速度以及激烈的市場競爭，也徹底將如家拖入了業績下滑的泥潭。從 2011 財年起，如家的凈利潤開始出現下滑；2012 年第一季度，如家的運營總收入達到了 12.64 億元，但整體虧損高達 1.03 億元。在2015年的前三季度中，如家的經營狀況也難言樂觀，營收、凈利等指標均有一定幅度下滑。而作為經濟型酒店關鍵盈利能力指標的RevPAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業收入），在2015年一季度同比了下降5.5%。
在這種情況下，如家不是沒想過突圍，向中端市場尋路。但是，如家并沒成功，甚至被后來者超越。
此次發生女性被襲案件的酒店所屬品牌“和頤”，便是如家在七年前推出的新型連鎖酒店品牌。如家當時將其定位中端酒店市場品牌。之后，競爭對手華住在2012年推出了全季酒店，它照搬了和頤的價格，卻通過簡化裝修材料和設施降低了造價，選用的洗漱用品、床品、地毯也更便宜。
據悉，全季出現之后的幾年間，如家酒店CEO孫堅一直強調和頤與全季在產品上的不同：全季是經濟型的升級版，不是真正的中端，和頤才是。但市場并不會顧及孫堅的說法，如家的和頤酒店并沒有在消費者觀念里樹立起中端酒店的口碑。（臧允浩）
（責任編輯：盧相汀）
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